La marque de luxe italienne Valentino a récemment annoncé via les réseaux sociaux que Yang Yang était son porte-parole et a tourné une publicité promotionnelle spéciale pour lui à Rome. Auparavant, Valentino avait déjà commencé à travailler avec Sun Li et Guan Xiaotong, dont les titres étaient respectivement porte-parole de la marque et ami proche. Cette collaboration s’inscrivait dans le cadre d’une série d’efforts marketing de Valentino pour le marché chinois. En plus de collaborer avec des stars du spectacle, son autre initiative récente est de coopérer avec le drame silencieux « Sleepless Night » pour concevoir des costumes exclusifs pour celui-ci. En 2022, un événement à durée limitée sur le concept « Pink PP » a également été organisé à Anaya, Qinhuangdao. Par rapport à 2019, avant l’épidémie, les ventes directes de la marque ont augmenté de 21 % par rapport à l’année précédente, et leur part dans les ventes totales est également passée de 54 % à 62 %. L’augmentation de la chaleur du marché a également donné à Valentino la confiance nécessaire pour augmenter les prix. Sur les plateformes de médias sociaux telles que Xiaohongshu, certains consommateurs ont déclaré que la marque avait réalisé une nouvelle série d’augmentations de prix en avril. Le prix des sacs à main en cuir de veau MINI LOCO a augmenté de 11,6% pour atteindre 19 500 yuans, et celui de tous les produits de chaussures a dépassé les 9 000 yuans. Mais ce n’est pas seulement Valentino. En fait, de nombreuses marques de luxe de second rang, dont CELINE et Bottega Veneta, ont procédé à plusieurs augmentations de prix ces dernières années. La principale raison est l’augmentation des coûts de production et de logistique après le déclenchement de l’épidémie, mais le plus important est que même si ces marques ont encore un écart de volume de ventes avec les marques leaders, leur voix marketing rattrape rapidement son retard, et la concurrence au deuxième échelon n’est pas moins féroce qu’au premier échelon. Il est courant que la popularité d’une marque diminue rapidement après son augmentation. Comme de nombreuses marques, Valentino a également accéléré son expansion ces dernières années. D’un côté, les opérateurs immobiliers haut de gamme se déplacent vers le sud pour offrir aux marques de luxe des espaces pour ouvrir des magasins. De l’autre, les marques doivent également élargir leur base de consommateurs autant que possible tant que leur popularité est encore élevée. Selon le site officiel, la marque compte actuellement plus de 40 magasins sur le marché chinois, notamment à Hong Kong, à Taiwan et à Macao, mais la plupart des magasins sont encore situés dans des villes de premier plan comme Pékin et Shanghai. Les consommateurs chinois connaissent bien Valentino, mais ils ne le connaissent pas très bien. Les consommateurs savent qu’il s’agit d’une marque de vêtements souvent choisie par les stars féminines sur le tapis rouge des festivals de cinéma, et qu’elle propose également des articles populaires tels que des chaussures à rivets. Mais à partir de l’image globale, les gens ne peuvent parfois pas donner une définition claire, pensant qu’il s’agit d’une marque connue pour la fabrication de vêtements de luxe, mais qui propose également des articles à la mode. Un autre point embarrassant est que les marques de second rang ont souvent une signification ostentatoire plus faible que les marques phares, et il est difficile pour les gens de confirmer l’importance de l’achat par le biais de l’affichage. C’est un dilemme auquel sont confrontées de nombreuses marques, dont Valentino. Souvent, il n’y a pas d’autre solution que de proposer des modèles plus haut de gamme ou plus originaux, voire les deux. Pour évoluer vers un positionnement plus haut de gamme, Valentino augmente non seulement ses prix, mais aussi ses canaux de vente directe. Il s’agit d’une étape que presque toutes les marques de luxe ne peuvent contourner dans leur processus de transformation. Les canaux de vente directe peuvent non seulement renforcer le contrôle des prix, mais aussi donner une image de marque plus unifiée. En termes d’image, la transformation de Valentino comporte deux volets. Cela s’inscrit en partie dans la continuité de l’image précédente des robes extravagantes. Bien que cette image soit loin des préférences actuelles des consommateurs, elle peut mettre en valeur l’histoire et la valeur de la marque. L’autre partie est plus radicale, utilisant des concepts tels que le « Pink PP » entièrement rose pour approfondir à plusieurs reprises les impressions des consommateurs d’une manière plus tendance. La deuxième approche est difficile à éviter la controverse, mais pour les marques de luxe d’aujourd’hui, le trafic qui se cache derrière est plus important. Et ceux qui bénéficient le plus du trafic sont généralement les biens de consommation à rotation rapide.
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